Les centres commerciaux sont incontournables dans le paysage commercial français.

Néanmoins, sous l’effet de la concurrence, des normes et de l’évolution des attentes des consommateurs, ils se transforment continuellement. Ils ne sont plus seulement des achats mais des lieux de vie, de sociabilité. Ils intègrent de nouveaux services (santé, bien-être, loisirs, …).
Pour attirer les clients de leur zone de chalandise, les centres doivent donc travailler sur leur attractivité. 

Or, obtenir la préférence des clients, c’est d’abord comprendre leurs attentes. L’exploitation des retours clients devient la clé pour piloter l’expérience client et construire une vision à long terme.
Dans cet article, découvrez à quels objectifs l’exploitation du feedback client répond pour les gestionnaires de centres commerciaux et comment la mettre en place. 
Pourquoi exploiter les retours clients pour un centre commercial ?
Optimiser l’expérience client et la gestion opérationnelle du centre 
À l’image de Klépierre, l’objectif numéro 1 pour les centres commerciaux est clair : devenir la destination shopping préférée des clients dans sa zone de chalandise. 
Cela passe par une expérience client optimale.

Pour cela, il faut connaître les attentes, ressentis et insatisfactions des visiteurs. 
Les retours clients permettent de façonner le centre commercial comme un véritable lieu de vie, serein, accueillant et enrichissant, où chacun trouve du plaisir à revenir en famille ou entre amis. 
L’exploitation des retours clients est indispensable, notamment pour améliorer les espaces communs et l’expérience globale
Collecter et exploiter des avis permet d’identifier :
Les points forts à valoriser (espaces enfants, ambiance, accessibilité).
Les irritants à corriger rapidement (propreté, signalétique, flux, sécurité).
C’est sur ces indicateurs concrets que se prennent les décisions opérationnelles : interventions de maintenance, ajustements de l’animation, évolution de la signalétique, etc. 
Alimenter les plans d’action à court et long terme 
Grâce à l’analyse des retours clients, les gestionnaires de centres commerciaux disposent d’insights pour planifier et prioriser leurs actions.
Ces insights permettent de travailler sur une double temporalité.
À court terme, les gestionnaires réagissent aux incidents ou suggestions à traiter au quotidien (propreté, accueil, sécurité). 
Sur le temps long, les retours servent à bâtir des plans d’investissement (création de nouveaux espaces, améliorations structurelles du parcours client).

Renforcer la compétitivité du centre 
Les retours clients sont aussi un moyen d’évaluer la compétitivité du centre par rapport à ses concurrents. 
La fonctionnalité de benchmark concurrentiel de WizVille permet à Klépierre de comparer ses centres aux concurrents sur la base des avis clients.

Comme l’explique Flavien Mougin, Klépierre utilise aussi le benchmark à un autre niveau : celui des enseignes présentes dans les centres :
« Nous utilisons cette fonctionnalité de benchmark au niveau des zones de chalandise de nos centres, mais aussi au sein de chacun de nos centres afin d’évaluer la satisfaction de nos visiteurs envers les enseignes présentes. Cela nous permet de mieux piloter le mix d’enseignes présentes dans nos centres, de nourrir les négociations avec les commerçants et in fine de booster la satisfaction de nos visiteurs. »
Comment exploiter les retours clients pour un gestionnaire de centres commerciaux ? 
Définir le mix de canaux de collecte 
« Nous avons construit avec Wizville un questionnaire à destination de nos visiteurs afin de recueillir leur avis sur leur expérience globale dans nos centres et sur différents points du parcours client en centre (accessibilité, signalétique, offre commerciale…). Ce questionnaire nous aide à comprendre les motifs de satisfaction/insatisfaction des clients ainsi que leurs attentes. » Flavien Mougin
Pour assurer la quantité et la représentativité des avis, les centres commerciaux doivent mettre en place des dispositifs de collecte d’avis clients déployés sur plusieurs canaux :
Enquêtes et questionnaires multicanaux  : Envoyés par email, SMS, via l’application du centre ou proposés grâce à des QR codes sur site, ils permettent d’obtenir des retours structurés sur l’ensemble du parcours visiteur. Des questions personnalisées selon les profils et le contexte (shopping, restauration, événement) renforcent leur pertinence.
Bornes de satisfaction : Installées dans les espaces communs (toilettes, parkings, sorties), elles offrent la possibilité d’exprimer rapidement un avis via un bouton « smiley ». Leur format court et intuitif incite à la participation à chaud, même si elles privilégient le quantitatif au détriment de l’aspect qualitatif.
Avis en ligne et réseaux sociaux : Les plateformes comme Google ou Facebook recueillent des opinions spontanées et souvent détaillées. Centraliser ces données avec un outil dédié permet d’exploiter la richesse des avis publics.
Analyser et restituer la donnée
Ensuite, compte tenu du volume de retours, l’adoption d’une solution de pilotage de la satisfaction est indispensable.

Des solutions comme  WizVille permettent de centraliser tous les retours, quels que soient leurs canaux d’origine, puis de les ventiler selon les thématiques : accessibilité, propreté, ambiance, sécurité, …
L’analyse sémantique offre une vision synthétique des points forts et irritants les plus saillants.
Enfin, l’utilisation de l’IA permet de générer des réponses personnalisées à grande échelle pour améliorer la gestion des volumes et accélérer la réactivité. 
Intégrer l’écoute client au processus de pilotage opérationnel 
Pour rendre actionnable l’analyse des retours clients, il faut aussi l’ancrer dans la culture d’entreprise et les pratiques. 
Cela passe par des tableaux de bord adaptés pour les différentes parties prenantes. Ensuite, les insights doivent être clairs et facilement partageables. 
Par exemple, les remontées immédiates permettent d’ajuster rapidement l’organisation (nettoyage, accueil, sécurité) ou de briefer les équipes sur un point précis.
Mais les retours clients sont aussi la base pour nourrir les plans d’action. Ils facilitent les ajustements rapides quand les clients remontent une insatisfaction sur un point précis qui peut être immédiatement corrigé. Mais ils alimentent aussi les décisions stratégiques sur l’évolution du centre (nouveaux espaces, services, réaménagements) dans la durée.
Enfin, le feedback client est aussi un outil de communication interne, en particulier entre les gestionnaires de centres et les enseignes qui les composent.
L’écoute active des visiteurs des centres commerciaux permet d’améliorer l’expérience client, la gestion opérationnelle et la prise de décisions stratégiques.  
La démarche place le client au cœur du projet commercial afin de renforcer l’attractivité et la performance du centre dans son environnement concurrentiel.
Découvrez comment Klépierre exploite les retours clients pour faire de ses centres les destinations shopping favorites des consommateurs.