Pour les gestionnaires de centres commerciaux, le pilotage de la satisfaction présente une particularité. 

Un centre commercial est responsable, par ses actions, de la satisfaction des visiteurs. Mais le niveau de satisfaction offert par chaque magasin qui le compose conditionne aussi le ressenti des clients par rapport au centre. 
Une mauvaise expérience dans une enseigne du centre peut inciter un consommateur mécontent à changer de destination pour ses achats.
Par conséquent, pour faire de ses centres la destination privilégiée des clients, le gestionnaire de centres commerciaux doit monitorer les 2 niveaux :
La satisfaction liée au centre en lui-même (navigation, propreté, signalétique, …)
La satisfaction relative au mix d’enseignes qui composent le centre
Pour cela, Klépierre, entreprise leader dans la gestion de centres commerciaux, s’appuie sur la fonctionnalité de benchmark concurrentiel de la solution WizVille. 
Découvrez comment le benchmark facilite l’atteinte de l’objectif principal de Klépierre : créer les destinations shopping préférées des consommateurs. 
Le benchmark pour monitorer la position concurrentielle de ses centres commerciaux 
Se comparer avec ses concurrents sur la zone de chalandise de ses centres 
Pour les centres commerciaux, la satisfaction client s’évalue toujours en fonction des concurrents. 
Selon la position du centre sur sa zone de chalandise, l’objectif principal est de devenir ou de rester la destination préférée des consommateurs pour leurs achats. Or, pour savoir si un centre a la préférence des clients, il faut pouvoir se comparer à ses concurrents.
Mais les données de performance des centres concurrents ne sont pas toujours accessibles ou fiables. Par exemple, les données de fréquentation publiées dans un rapport d’activité reflètent-elles vraiment la réalité ? Par ailleurs, si chacun choisit les indicateurs qui donnent la meilleure impression de sa performance, comment se comparer ?
Pour réaliser ce benchmark, il convient de s’appuyer sur des données publiques, accessibles et vérifiables, qui limitent les biais d’analyse. Les avis clients Google répondent à cette exigence. Ils sont l’expression du ressenti client. Il apparaît donc pertinent de se benchmarker en matière de satisfaction client sur la base des avis publics.
Dans ce cadre, Flavien Mougin, Customer Intelligence Manager chez Klépierre, explique que « La fonctionnalité de benchmark concurrentiel de WizVille agrège les scores Google de nos centres et de leurs concurrents et nous permet de comparer les scores de satisfaction en un clin d’œil. Cela nous permet de monitorer la performance de notre stratégie d’expérience client, de nous assurer que nos centres demeurent leaders dans leur zone de chalandise ou qu’ils gagnent des places par rapport à leurs concurrents. Wizville nous aide également à identifier les forces de nos concurrents afin de bâtir nos plans d’actions en conséquence (offre commerciale, expérience client….) ».
Identifier les forces et faiblesses de ses concurrents pour gagner en compétitivité 
Avec le benchmark concurrentiel, les gestionnaires de centres commerciaux accèdent à un panorama objectif du positionnement du centre dans sa zone de chalandise. Ce monitoring permet de suivre l’impact des actions engagées sur la satisfaction client. Par exemple, est-ce que les actions entreprises ont eu un impact positif sur la position concurrentielle du centre ?
Mais, au-delà de ce panorama, le benchmark concurrentiel est un socle pour analyser les dynamiques du centre et de ses concurrents. 
L’analyse des écarts de satisfaction avec les concurrents aide à cibler précisément les leviers à activer : 
Propreté
Accueil
Signalétique
Animations
Facilité d’accès
En effet, si un concurrent prend le large ou rattrape son retard, le benchmark aide à identifier les items de la satisfaction client sur lesquels il a particulièrement performé sur la période. Les gestionnaires de centre peuvent alors identifier les bonnes pratiques de leurs concurrents et s’en inspirer pour optimiser leur propre parcours client ou enrichir leur offre.
Le benchmark concurrentiel pour évaluer la satisfaction des visiteurs envers les enseignes du centre
Au-delà de la comparaison entre centres, le benchmark des enseignes présentes dans chaque centre offre aux gestionnaires une vue précise de la satisfaction envers chaque commerçant et du potentiel d’amélioration du mix d’offres.
Comme l’explique Flavien Mougin, « Nous utilisons cette fonctionnalité de benchmark au niveau des zones de chalandise de nos centres, mais aussi au sein de chacun de nos centres afin d’évaluer la satisfaction de nos visiteurs envers les enseignes présentes dans nos centres. Cela nous permet de mieux piloter le mix d’enseignes présentes dans nos centres, de nourrir les négociations avec les commerçants et in fine de booster la satisfaction de nos visiteurs ».
Qu’il s’agisse d’enseignes franchisées, intégrées ou indépendantes, le benchmark offre une base de discussion objective. Il permet de mieux comprendre les écarts de perception entre deux marques d’un même secteur, et d’adapter les échanges en fonction du niveau de flexibilité commerciale de chaque partenaire.
Optimiser le mix d’enseignes 
La performance d’un centre commercial dépend aussi des performances individuelles des magasins qui le composent. Si un ou plusieurs magasins proposent une expérience client décevante, cela rejaillit sur le centre et les autres magasins qui en font partie.
Pour réaliser des arbitrages sur le choix des magasins ou réfléchir conjointement avec les retailers à des pistes d’amélioration, les gestionnaires doivent aussi avoir une visibilité sur l’état de la satisfaction de chacun des magasins.
Là aussi, le benchmark concurrentiel est précieux pour comparer les magasins d’une même verticale, par exemple. Le gestionnaire peut ainsi déterminer quels sont : 
Les magasins moteurs, qui attirent des visiteurs et les incitent à revenir dans le centre
Les magasins qui sont en retard en matière de satisfaction client, avec un impact potentiellement négatif sur le centre
Cette connaissance alimente les discussions avec les retailers, par exemple :
La négociation sur le renouvellement des contrats
La demande de la part du centre d’efforts supplémentaires aux enseignes en difficulté
Ce double niveau d’utilisation du benchmark concurrentiel aide les gestionnaires de centres commerciaux à avoir une vue complète de la satisfaction. 
Non seulement ils détectent les axes d’amélioration qui sont de leur ressort (espaces communs, animation, signalétique, stationnement extérieur, accès, …). Mais ils disposent aussi de données fiables sur les performances de chaque magasin dans le centre.
À partir de ces informations, les gestionnaires peuvent alimenter leurs plans d’actions et co-construire des solutions gagnant-gagnant avec les enseignes présentes dans le centre.
Mais au-delà des ajustements tactiques, le benchmark concurrentiel devient un outil stratégique. Il alimente la valorisation des actifs, éclaire les arbitrages en comité de direction, et contribue à positionner les centres comme des destinations commerciales à forte attractivité dans un marché en mutation.
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